Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара

Автор: | 17.07.2018

Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного товара позволило установить, что все эти показатели меняются циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара или коротко — жизненным циклом товара.

                Жизненный цикл товара — определенный период рыночной устойчивости товара, т.е. период существования товара на рынке. Продолжительность жизненного цикла зависит от специфики товара и состояния рынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет.

                Задачей маркетинга является рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие НТП, наоборот, приводит к ускоренному старению товаров и сжатию жизненного цикла.

                Традиционный жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями:

1)       стадия внедрения;

2)       стадия роста;

3)       стадия зрелости;

4)       стадия насыщения;

5)       стадия спада.

                Стадия внедрения характеризуется незагруженностью производственных мощностей (так как малые объемы производства), высокой себестоимостью товара (так как неотработанна технология), небольшим объемом реализации продукции.                От этих стадий зависит объем прибыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг, степень конкуренции, цены, поведение покупателей и их отношение к товару.

                Цены могут формироваться по двум направлением:

•        высокие, если товар не встречает конкуренции;

•        низкие, если осуществляется стратегия «прорыва».

                Прибыль на данном этапе незначительна. Затраты на маркетинг велики. Основные задачи маркетинга на этой стадии:

•        формирование адекватной сбытовой сети;

•        информационная реклама;

•        определение оптимального времени выхода на рынок;

•        отслеживание конкуренции со старыми товарами;

•        обеспечение рыночной адаптации товара.

                Стадия роста характеризуется полной загрузкой производства; высоким качеством товара (так как технология отработана); высоким объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии); растущей прибылью; расширяющимся кругом потребителей. Для реализации используются каналы массового сбыта. Реклама от информативной переходит к агрессивной (в первую очередь к конкурирующим товарам).

                Задачи маркетинга на данном этапе:

•        избежать прямой конкуренции;

•        обеспечить эффективность агрессивной рекламы;

•        эффективно использовать каналы массового сбыта;

•        обеспечить оптимально высокий уровень цен.

                Стадия зрелости характеризуется избытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпуском крупных партий товара; увеличением затрат на углубление ассортимента; высоким качеством товара; появлением модификаций товара; усилением конкуренции (в первую очередь ценовой). Объем продаж на данной стадии близок к максимуму. Ценовая конкуренция приводит к снижению цены, и, как следствие, сокращение прибыли. Спрос на товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение рынка. Реклама направлена на массового и консервативного покупателя.

                Задачи маркетинга на этом этапе:

•        стимулирование покупок;

•        рекламирование модификаций товара.

                Стадия насыщения характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением предложения над спросом, что приводит к снижению объема продаж и в еще большей степени к снижению валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояние насыщения рынка наступает в тот момент, когда, несмотря на принимаемые меры, роста продаж нет.

                Задачи маркетинга на этой стадии:

•        разработка псевдомодификаций товаров, т.е. не требующие больших затрат изменение внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление новых товаров;

•        глубокая сегментация рынка;

•        освоение новых рынков, в том числе зарубежных;

•        поиск новых дополнительных направлений применения товаров, т.е. комплекс мероприятий по продлению жизненного цикла товаров.

                Продление жизненного цикла товаров характеризуется следующим графиком:

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

                Стадия спада характеризуется избытком производственных мощностей; малой дифференциацией товара; нестабильным качеством товара; падающим объемом реализации, уменьшением конкуренции; низкими ценами; ограниченными каналами товародвижения; небольшими затратами на маркетинг.

                Далее на этой стадии можно выделить три момента:

•       продление жизненного цикла товара за счет цен, рекламы, совершенствования товара;

•       получение остаточной прибыли: поощрение лояльных покупателей; сокращение издержек производства;

•       снятие товара с продажи.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *